我的一篇拙作《浅议银行品牌的知识产权保护》作为法律本科自考毕业论文，交指导老师审阅，指导老师认为品牌非专为名词，建议使用专业名词（法律术语），可我的拙作都是围绕品牌的法律保护来写的，请教专家，我该如何？
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商品"品牌"的内涵及其法律保护 “品牌”的法律价值 人类精神活动的特质可以越来越多地脱离人自身而存在、固化，并转化为巨大的物质财富，这是知识经济时代的特点……“品牌"的勃兴即是这一特点的突出表现。”品牌"既是商品的精神形态，又是人格的固化形态，它为作为“商品"的物"打上了鲜明的人类精神活动的标记，并表明在现代人对”物“的消费的表象之后，仍是与他人精神活动和精神特质的交往。这也是对”品牌“的法律保保护的根基所在。 “大红果"的争讼 大红果冰棍是京城人熟识的一种冷饮，而在刚刚过去的这个冬天，大红果却在另一个场合悄悄地升温。这个场合就是围绕着大红果冰棍的包装装潢展开的法律争讼。这场争讼发生在最初推出大红果冰棍的美登高旗下三家公司和另一家生产大红果冰棍的企业之间。美登高投资有限公司为大红果冰棍提供了配方、商标和包装装潢，但在2002年大红果冰棍转换生产者前后，另一家冰棍企业也生产大红果冰棍并使用了与美登高大红果冰棍视觉效果近似的包装装潢。这引起了改换生产厂家后的美登高大红果冰棍是否具有受反不正当竞争法保护的作为知名商品包装装潢不受仿冒的权利，并由此引发了对于商品“品牌"的法律思考。 商品与品牌的同一性 在当今知识经济的时代，“品牌"一词已为人们耳熟能详，”品牌"也逐渐渗透着人们的日常生活：对于消费者而言，消费和开支的对象日益从物理形态的商品转向商品背后的“品牌"；对于商家而言，打造”品牌"则是营销成败进而成为企业成败的关键。与“品牌"的重要性相一致，与”品牌"有关的各种纠纷也成为当代企业间侵权纠纷的主要类型。然而，倘若人们稍加留意则不难发现，在日常生活中如此重要的“品牌"，在法律中却没有相对应的术语，亦找不到保护”品牌"的专门法律。因而，这不免令人疑惑：对于作为现代企业生命线的“品牌"，法律究竟是如何保护的？要回答这一问题，首先涉及到”品牌"在法律意义上的内涵。 “品牌"一词具有较广的”族系"，商品、服务乃至报纸、期刊、学院等等均可从广义上谓之拥有“品牌"，其中商品”品牌"是最典型的，以下试从商品“品牌"入手对”品牌"的法律意涵作一解读。 商品“品牌"是相对于商品”实物“而言的。商品实物是以物理形态出现的商品，而”品牌"则是可以脱离于商品实物而存在的商品的精神形态。一种商品之所以能形成“品牌"，是因为在该种商品形成的过程中，因其独特性的配方、选料、加工工艺或生产流程等等而具有了某些区别于其他同类商品的独特的内在品质，这种独特的内在品质构成了商品”品牌"的实质内涵。正是这种独特的内在品质在市场上将一种商品与其他的同类商品区分开来。 为了使具有独特内在品质的商品在市场上易于为消费者所识别，往往还需要赋予其区分性的外部标识，从而使该商品具有与同类商品相区分的外在特征。通过将某种指示性的外部特征与某种独特性的内在品质相联结，完整的商品“品牌"得以形成。 可见，商品“品牌"由上述两个方面共同构成：构成”品牌"实质的商品特质和指示该种特质的商品外部标识。其中商品自身具有的特质是“品牌"形成的基础，是”品牌"的实质。 正如劳动价值论所强调的，商品的价值是由凝结在其中的人类劳动所赋予的。这一结论对于商品的“品牌"而言，可谓恰如其分。无论商品内在的区分性特质是在商品生产过程中的哪一个环节上形成的，究其根源都是其中人类劳动的独特性。劳动的独特性是由精神活动的独特性造就的，因而，商品的独特性归根结底是凝结于其中的人类精神活动的独特性，商品特质是精神特质的物化表现。从这一意义上，作为商品精神形态的”品牌"优先于物理形态的商品实物，“品牌"是商品中凝结的独特的人类精神活动的表征，商品实物则是”品牌"的物质载体。 用作商品外部标识的文字、图案、颜色及其组合等等本身也是人类精神活动的产物，是这些精神成果的独特性使其得以具有显著的区分和识别功能。但当这些精神成果用作商品的外部标识时，其所包含的精神特质被商品所包含的精神特质所吸收，这些独特性的精神成果通过指示商品内在的独特品质最终指示了形成商品的独特性的人类精神活动。 从上述对“品牌"的分析可以看出，”品牌"的实质是其中蕴含的人类精神活动的特质，因而，在现代工业社会中，“品牌"代表了凝结在商品中的”物化"的人格。商品生产者通过“品牌"这一中介，与在世界各个角落的素昧平生者建立起人格性的交往。 法律对“品牌"的独特保护 “品牌"作为”物化"人格的特质使其具有双重性格。它既是人格的延伸，又是商品的精神形态，同时，它既脱离了精神活动的本体———创造“品牌"的人，也同样可以脱离作为商品的”物"而独立存在。这决定了法律对“品牌"的保护既非单纯对人格的保护，又非单纯对”物"的保护，而有其独特的保护对象———作为独立的存在形式的“品牌"。 “品牌"既由商品的内在特质和外部标识两个部分共同组合而成，法律对”品牌"的保护也包括上述两个方面，一个方面是对形成商品特质的精神成果的保护，另一个方面是对指示这一特质的外部标识的保护。“法律保护"意味着形成某种在法律上可主张的权利，因而法律对”品牌"的保护也意味着在这两个方面分别形成可主张的权利。 首先是对形成商品特质的精神成果的保护。形成商品特质的因素在不同商品中是有所不同的，在有些商品中主要是商品的配方或技术，在另一些商品中主要是商品的加工过程或生产工艺等等，不一而足。在不同的商品中，形成商品特质的不同因素即成为法律保护的对象。如商品特质是由其技术形成的，则可对此申请发明专利，形成专利法上的专利权；如商品特质是由独有配方或生产工艺形成的，则此配方或工艺都可构成“商业秘密"，由合同法和反不正当竞争法加以保护。法律对形成商品特质的精神成果的保护在于，使精神成果的使用不脱离其创造者。 其次是对指示商品特质的外在标识的保护。商品的外在标识一般包括商品的专有标识、商品的特有名称、商品的特有包装装潢等。对于商品的专有标识可以注册商标，形成商标法的商标权，对于商品的特有包装装潢则可申请外观设计专利，形成外观设计专利权。在当事人对商品外标识既未注册商标、又未申请外观设计专利的场合，有反不正当竞争法对此作出的兜底性的特别保护：某种商品一旦成立为知名商品，其特有的名称、包装、装潢即不受他人仿冒。法律对外在标识的保护在于，使该外在标识指示特定商品的功能不被盗用，亦即，始终保持某个特定标识与某种特定品质的商品之间的关联性，进而保持与某种人类精神特质的关联性。 可见，法律中不出现“品牌"一词以及”品牌"所有权的原因在于，“品牌"两个方面各有其独立性，各有其不同的载体形式及不同的属性和功能，分别需要不同形式的法律保护。因而，法律对于”品牌"的两个方面分别予以保护。对“品牌"所形成的权利，也与一般意义上的"所有"不同，它的内核是使商品的特质———无论是实际的内在特质还是其指示意义上的特质———不脱离该种特质的赋予者。 对“品牌”侵权的法律认定 由于“品牌"两个方面的载体形式分别受到不同的法律保护，对”品牌"的侵害也往往表现为不同种类的侵权，如侵害专利权、侵害商标权、恶意泄露商业秘密或仿冒包装装潢等等。在大多数场合下，这些法律规范可以独立或相互协同地起到保护“品牌 "的作用，这故而弱化和掩盖了”品牌“作为一种独立”对象"的法律意蕴。然而，在某些场合下，对“品牌"的法律意涵的认知仍是极其重要的。 如同对“物"的权利一样，”品牌"权利的实现有时依赖于使其脱离所有者。例如，某个企业可以将其商品的配方许可他人使用，也可以将其商品的商标或包装装潢许可他人使用。在某些情况下，企业甚至可以仅持有商品的配方、商标和包装装潢图案的著作权，而将其全部许可他人使用，自身不进行实际的生产。在后一种情形下，尤其会形成司法实务中的疑难：如果有人仿冒受许可生产的商品的包装装潢，侵害的究竟是谁的权利？是侵害实际生产者的权利还是包装装潢著作权人的权利？是作为对商品标识的侵害还是作为对著作权的侵害？如果该商品前后由不同的受许可使用人生产，则侵害的又是谁的权利？在前一个生产者生产时形成的“知名商品 "，在转由他人生产时，其作为”知名商品"的法律地位能否延续？ 解答这些问题依赖于对商品“品牌"的法律意涵的清晰认知。其中的要害是对表现为”品牌"的商品精神形态的把握。对于某种特定商品而言，重要的是该商品的区分性特质以及形成该种特质的人类精神活动的内容。在前述的事例中，如果形成商品区分性特质的是商品的配方，则构成精神形态的商品即———“品牌"———的实质内涵的是这一配方。商品的生产过程只是商品特质的实现过程，而并不具有决定商品特质的关键意义。指示商品特质的商标和特有包装装潢所指向的对象也是这一配方而非生产过程或其他。因此，在商品的商标和特定包装装潢固定地指示该商品的配方的情况下，商品的实际生产者无论如何更换，所生产的产品都应当被认为是在法律上具有同一性的商品，因为该商品的精神形态并未发生改变。同理，如果一个企业拥有构成某种商品内在特质的配方和指示该特质的商标及包装装潢，即使其未实际投入该商品的生产，也仍从法律意义上拥有该种商品的”品牌"，可以主张对精神形态的商品所存在的包括包装装潢权利在内的各种权利。 21世纪是品牌竞天下的时代，品牌成为市场经济的领跑者，品牌价值的多寡成为衡量一个企业综合实力强弱的重要标准。随着中国加入WTO，国际经济一体化的时代已经到来，实施品牌战略成为这一时代企业经营战略的重要内容。我国企业越来越体会到品牌的重要性，也越来越重视品牌的运营和品牌建设，青岛啤酒、海尔空调等著名品牌已经走出国门，享誉世界。但我国世界著名品牌还非常少，我国企业品牌战略这路还任重而道远。与发达国家相比，我国企业的品牌运营水平还较低，许多企业经营者对品牌的基本概念和功能还不太了解，更不用说运用了。提高企业经营者对品牌的了解和认识是实施品牌战略的基础和前提。什么是品牌 品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。美国营销学权威菲利普·构特勒（Philip Kotler）认为：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 品牌是一个笼统的总名词，它由品牌名称、品牌标志和商标组织而成。品牌名称指品牌中可用语言表达，即有可读性的部分，如永久、牡丹、康佳、海尔等。品牌标志指品牌中可识别、辨认但不能用语言称谓的部分，包括符号、图案、色彩或字体，如可口可乐的英文图案，太阳神的标志图案。 品牌不同于名称，名称只具有使人将事物辨别开来的功能，不体现事物的个性，而品牌则附有商品或服务的个性以及消费者的认同感，不是纯物态的物品，它是商标、名称、名词、图案、牌号等品牌形态的存在。因此，我们认为品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其他商品或服务区别开来的名称、标志、包装符号的组合。 现代品牌是在工业革命以后出现的。品牌代表着商品的质量，能起到开辟市场，维护和提高商品的竞争能力的作用。因此，品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。 品牌与名牌的区别 品牌不等同于名牌，它们虽然相关联，却是两个截然不同的概念。与大众化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一个专业化、科学化的术语。而名牌是拥有较高知名度的品牌。名牌与品牌虽一字之差，名与品二字却着实有着很大的不同，就像很多年轻名人老来不一定都是看高德邵一样，人追求一种完美品格，品牌也追求的是一种完美的品质。名牌与品牌最大的不同在于前者更像年轻人喜欢大声吆喝，呼朋唤友以期引得众人关注，扩大知名度的同时自然的就带有一种浮躁的情绪。而后者却象经历过大世面的中年人而注重内敛，一举手一抬足都渗透着一种理性的光辉。但不管怎样，中年人总是踏着年轻的脚步走过来的，所以，品牌并不排斥名牌，没有名牌，何来的品牌，只是当我们在经营品牌时，一定要对那个有些沾沾自喜的年轻人大喝一声：喂，站直了，别爬下，顺着这独木桥一步一步的步过来。品牌依其知名度的高低和信誉的好坏具有不同的价值，是企业的一项无形资产。 品牌与商标 品牌以商标为载体。商标是法律术语，指在政府有关部门依法注册，受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分，如注册了的图案或符号，或字体等。经注册的商标，所有者受法律保护享有该商标的专用权。它是生产者、经营者或服务的提供者，为了使自己的商品或服务与他人的相区别，而使用的一种独特标记。一般是由文字、图形或二者组合而构成，注明在商品、商品包装、招牌的广告上面。主要是用来区别不同的商品生产者、经营者或服务的提供者，它反映了特定的商品质量、特色或服务，便于人们认牌购买或消费，以防止与他人在同种商品或类似商品及服务上相混淆。 品牌标志 品牌标志与品牌名称都构成完整的品牌概念的要素。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。 品牌标志一般要求特点鲜明、造型美观大方，简明醒目，易于识别、辨认、记忆与传播，并且能很好地反映企业或产品的特色，符合目标市场的消费心理和审美需求，同时符合国家法律和社会习俗。 品牌是区别商品质量的标志，一个企业的产品，可以用一个品牌，也可以用若干品牌，但是好的品牌必须具备如下几点要求： 1．能显示有关产品的优点，包括用途、特性与品质。 2．简短，易于识别和记忆。 3．与其它产品比较有显著的差异性。 4．应有充分的伸缩性，可适用于其它新产品。 5．易于申请注册登记，以便受到法律保护。 6．企业为其产品选择、规划品牌名称、品牌标志，向有关部门登记注册商标的全部活动称之为“品牌化”。企业产品品牌化能为企业经营创造许多有利条件，使企业经营环境更加明朗，使企业运作趋于良好循环。品牌特征 一个良好的品牌应具有以下特征： 1．品牌本身没有物质实体。品牌自身是无形的，不具有独立的物质实体，不占有空间，它必须通过一定直接或间接的物质载体表现其自身。 2．品牌属于专有并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益。品牌是企业的无形资产，因此对企业的生产经营和服务能够较长期地持续地发挥其资产的作用。 3．品牌具有明显的排他的专用性。这种排他的专用性，有时通过企业自身保密和反不正当竞争法来维护（如今有技术、经营秘密）；有时则通过适当公开其内容作为代价以取得广泛而普遍的法律保护（如专利权）；有时则又借助法律保护并以长期生产经营服务中的信誉取得社会的公认（如商标、品牌从知等）。 4．品牌提供的未来经济效益具有较强的不确定性。品牌潜在价值可能很大，也可能很小，即有时可使产品取得很高的附加值，有时则由于技术上与经营服务更新竞争不力，未能保持产品质量更好、性能更新、成本更低，从而使企业原有的品牌迅速贬值。这种不确定性与风险性是品牌资产评估复杂性的重要原因之一。 品牌功能 品牌功能主要表现在以下几个方面： （一）识别功能 品牌可减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。在市场营销中，消费者对品牌产生一种整体感觉，这就是品牌认知。当消费者购买具有某种使用价值的商品时，面对琳琅满目的商品，他们的购买行为首先表现为选择、比较。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质、特色。同时品牌是企业的代号。品牌在消费者的心目中代表着企业的经营特色、质量管理要求等，从而在一定程度上迎合了消费者的兴趣偏好，节省了消费者购买商品时所花费的精力。 （二）保护消费者权益的功能 由于品牌具有排他的专用性特征，品牌中的商标通过注册以后受到法律保护，禁止他人使用。如果产品质量有问题，消费者就可以根据品牌溯本求源，追究品牌经营者的责任，依法向其索赔，以保护自己的正当权益不受侵犯。 （三）促销的功能 品牌的促销功能主要表现在两方面：一是由于品牌是产品品质标志，消费者常常按照品牌选择产品，因此品牌有利于引起消费者的注意，满足他们的欲求，实现扩大产品销售的目的。二是由于消费者往往依照品牌选择产品，这就促使生产经营者更加关心品牌的声誉，不断开发新产品，加强质量管理，树立良好的企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。 （四）增值的功能 品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖。谁拥有了著名品牌，谁就等于掌握了“点金术”。世界十大著名品牌，个个品牌价值都是近乎天文数字，令人咋舌的同时也使广大经营者深信品牌不仅仅是资产，而且是一个取之不尽、用之不竭的宝藏。品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分。它是与品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的资产。品牌资产与品牌名称、品牌标识物密切相联。如果品牌名称、品牌标识物发生了变化，品牌资产也要发生变化，企业资产负债表中的有关内容也要随之进行调整。 品牌只有在其所创造的价值被目标消费群认知、认同时，品牌才能成为有意义、有吸引力的品牌。若脱离了“价值创造”的核心工作，品牌将变成一场逐梦的游戏。事实上，失去“价值焦点”的品牌，其推销活动只是一场游戏：花钱、费力，但筑起的却是沙滩城堡。 我们坚信，中国企业能够在最短的时间内使自己的品牌运营的水平与国际著名企业同步，能够打赢未来的品牌之战。愿所有的中国企业都能够插上品牌的翅膀，带动中国经济的腾飞。。