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在整合营销传播理论和实践中，事件营销（Ｅｖｅｎｔｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）作为企业进行公关宣传，提高产品美誉度和企业形象的重要手段，利用其事件的突发性与自身产品的关联性，借助各方面媒体进行广泛的教育和引导，实现短期内的效果提升和长期的消费者观念改变及市场积累，一直屡试不爽。事件营销一般具有如下特点：突发性强，时间紧迫；市场机会大；具有广泛的消费者受众面；有高频率的媒体助阵；信息复杂不容易分辨。在处理这种过程的企业行为时，人们往往是仅仅看到了企业的失败与成功，却大多数没有考虑到如何在企业的发展当中为这类事情建立一个风险管理机制。 和１９９８年的洪涝自然灾害一样，非典型肺炎（ＳＡＲＳ）作为今年年初首次在广东省发生的传染性疾病，牵动着从中央到普通百姓的心，同时也激发了国内一大批企业在其中脱颖而出。在这里，我们不去谈他们是如何成功的，而是回过头来看看这类型企业是如何建立风险管理的。——编者中小企业如何进行风险管理■梁国耀所谓风险管理，是企业为了能稳定持续发展，而正确地把握潜在的危机、事前有做好并回避风险的准备、从而在一旦发生危机时便可以把损失降到最低程度的管理手法。随着业务活动的同质化、ＩＴ化，企业的社会责任不断扩大等，包围着企业的环境随着市场的变化而发生变化。现实生活中，由于发生危机时没有采取适当的措施导致损失扩大，使企业信用蒙受损失，继而丢失顾客，直接影响到企业的经营业绩。即使企业实施了风险管理，并不见得完全能回避所有的风险，风险管理措施，不仅停留在直接降低危机对企业的伤害程度，也与提高企业形象及社会信用、提高员工士气和提高企业竞争力有关。因此，企业内应构筑风险管理体制。对潜在的风险进行分类如右表１所列，企业所面临的风险是多样的，因此，应分别归纳整理、分类，并对各种风险作出重要度评价，这是构筑风险管理体制的第一步。至于对风险的评价，则需要企业根据本身实际情况对各种风险损害程度金额作出预测，并作出模型分类，把危机分为“高频率、高损害风险”、“高频率、低损害风险”、“低频率、低损害风险”、“低频率、高损害风险”分为４个类别，然后分别研究其对应办法（如下表２）。决定风险的优先处理原则事实上，企业面临的风险是多方面的，实际上也不可能预测所有的风险和风险对策。为此，实际上的做法是根据风险评价结果按轻重缓急有序排列，进行风险管理工作。在这个过程中归纳出全部风险，并按轻重缓急顺序排列，对于风险高的，估算其发生危机时所造成的损失价值，作为对策之一，是向保险公司投保或调整保险条款。或者是建立应变机制。在关于优先处理的危机的对策方面，企业在作出决定哪一个是优先处理的危机之后，按以下顺序研究具体对策。首先，决定各种危机处理的责任人。接着，推算该项危机发生时将会造成怎样的损害、状况如何，围绕着“万一发生危机时如何把损失降到最小”来设定危机处理目标，也就是如何防止那些事态的发生。之后，作为实现危机管理目标的具体对策，就是发生危机时的控制对策。另外，为确保危机反映措施执行得当，应提前建立应变队伍，第一，指定发生危机时的指挥人；第二，确立具体对策的实施顺序及职责分工，并有组织地进行培训。并且，把所有所讨论的关于风险对应的基本方针“对应目标”及“发生危机时应采取的具体行动”归纳起来制定为《危机管理守则》，然后通知所有员工。■链接风险管理经营者职责 布置了风险管理工作，应把作为经营者职责列举公布：风险管理工作中经营者的职责：１．决定风险管理工作的基本方针。２．清楚了解本企业所面临的风险形态（本企业风险对应能力的弱点）。３．制订实施计划，亲自监督开展定期的效果评估工作。４．投入必要的经营资源（人、财、物、时间）。风险管理是谋求保证企业及其利益相关者的管理方法之一，从经营上讲，减少损失也是达到利益最大化。但是，经营者自己必须积极参与、制订基本方针及选择风险对策，即使人员变动也要维持机构的正常运行。表１ 企业面临的主要风险一、自然灾害、事故等风险（1）自然灾害地震、海啸风灾、台风水淹、洪水山泥塌方异常天气流行性病毒（2）事故等火灾交通事故、航空事故工业意外突发性食物中毒电脑病毒入侵二、经营风险（1）产品产品事故产品责任用户投诉（2）知识产权著作权侵权专利纠纷（3）环境强化执行的环境保护条例违反环境保护条例环境保护赔偿责任（4）劳资关系差别（国籍、性别、宗教、年龄）雇主责任董事、员工的行为不当、违法行为（5）其他法律责任违反商业法规垄断、倾销内部违规交易侵犯私隐权（6）资产运用危机转嫁不良债权、资不抵债（7）投资新开业务失败企业收购、合并（8）生产外地生产据点停产生产技术革新（9）市场新产品开发失败宣传广告失败广告误导责任（10）信用信息管理不全泄露顾客信息不当交易、欺诈行为员工行为不当（冒领、贿赂、索贿）（11）其他企业伦理合约对方破产信用评估下滑、金融机构停止信贷经营者死亡三、政治经济社会风险（1）政治法律制定、制度改革、税制调整调整贸易限制、通商禁令（2）经济经济危机、景气状况变化股价、利率、汇率、地价变动（3）社会时尚需求变化因特网诽谤中伤企业形象下滑拒绝购买行动、消费者行动 。
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在整合营销传播理论和实践中，事件营销（Ｅｖｅｎｔｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）作为企业进行公关宣传，提高产品美誉度和企业形象的重要手段，利用其事件的突发性与自身产品的关联性，借助各方面媒体进行广泛的教育和引导，实现短期内的效果提升和长期的消费者观念改变及市场积累，一直屡试不爽。事件营销一般具有如下特点：突发性强，时间紧迫；市场机会大；具有广泛的消费者受众面；有高频率的媒体助阵；信息复杂不容易分辨。在处理这种过程的企业行为时，人们往往是仅仅看到了企业的失败与成功，却大多数没有考虑到如何在企业的发展当中为这类事情建立一个风险管理机制。 和１９９８年的洪涝自然灾害一样，非典型肺炎（ＳＡＲＳ）作为今年年初首次在广东省发生的传染性疾病，牵动着从中央到普通百姓的心，同时也激发了国内一大批企业在其中脱颖而出。在这里，我们不去谈他们是如何成功的，而是回过头来看看这类型企业是如何建立风险管理的。——编者中小企业如何进行风险管理■梁国耀所谓风险管理，是企业为了能稳定持续发展，而正确地把握潜在的危机、事前有做好并回避风险的准备、从而在一旦发生危机时便可以把损失降到最低程度的管理手法。随着业务活动的同质化、ＩＴ化，企业的社会责任不断扩大等，包围着企业的环境随着市场的变化而发生变化。现实生活中，由于发生危机时没有采取适当的措施导致损失扩大，使企业信用蒙受损失，继而丢失顾客，直接影响到企业的经营业绩。即使企业实施了风险管理，并不见得完全能回避所有的风险，风险管理措施，不仅停留在直接降低危机对企业的伤害程度，也与提高企业形象及社会信用、提高员工士气和提高企业竞争力有关。因此，企业内应构筑风险管理体制。对潜在的风险进行分类如右表１所列，企业所面临的风险是多样的，因此，应分别归纳整理、分类，并对各种风险作出重要度评价，这是构筑风险管理体制的第一步。至于对风险的评价，则需要企业根据本身实际情况对各种风险损害程度金额作出预测，并作出模型分类，把危机分为“高频率、高损害风险”、“高频率、低损害风险”、“低频率、低损害风险”、“低频率、高损害风险”分为４个类别，然后分别研究其对应办法（如下表２）。决定风险的优先处理原则事实上，企业面临的风险是多方面的，实际上也不可能预测所有的风险和风险对策。为此，实际上的做法是根据风险评价结果按轻重缓急有序排列，进行风险管理工作。在这个过程中归纳出全部风险，并按轻重缓急顺序排列，对于风险高的，估算其发生危机时所造成的损失价值，作为对策之一，是向保险公司投保或调整保险条款。或者是建立应变机制。在关于优先处理的危机的对策方面，企业在作出决定哪一个是优先处理的危机之后，按以下顺序研究具体对策。首先，决定各种危机处理的责任人。接着，推算该项危机发生时将会造成怎样的损害、状况如何，围绕着“万一发生危机时如何把损失降到最小”来设定危机处理目标，也就是如何防止那些事态的发生。之后，作为实现危机管理目标的具体对策，就是发生危机时的控制对策。另外，为确保危机反映措施执行得当，应提前建立应变队伍，第一，指定发生危机时的指挥人；第二，确立具体对策的实施顺序及职责分工，并有组织地进行培训。并且，把所有所讨论的关于风险对应的基本方针“对应目标”及“发生危机时应采取的具体行动”归纳起来制定为《危机管理守则》，然后通知所有员工。■链接风险管理经营者职责 布置了风险管理工作，应把作为经营者职责列举公布：风险管理工作中经营者的职责：１．决定风险管理工作的基本方针。２．清楚了解本企业所面临的风险形态（本企业风险对应能力的弱点）。３．制订实施计划，亲自监督开展定期的效果评估工作。４．投入必要的经营资源（人、财、物、时间）。风险管理是谋求保证企业及其利益相关者的管理方法之一，从经营上讲，减少损失也是达到利益最大化。但是，经营者自己必须积极参与、制订基本方针及选择风险对策，即使人员变动也要维持机构的正常运行。表１ 企业面临的主要风险一、自然灾害、事故等风险（1）自然灾害地震、海啸风灾、台风水淹、洪水山泥塌方异常天气流行性病毒（2）事故等火灾交通事故、航空事故工业意外突发性食物中毒电脑病毒入侵二、经营风险（1）产品产品事故产品责任用户投诉（2）知识产权著作权侵权专利纠纷（3）环境强化执行的环境保护条例违反环境保护条例环境保护赔偿责任（4）劳资关系差别（国籍、性别、宗教、年龄）雇主责任董事、员工的行为不当、违法行为（5）其他法律责任违反商业法规垄断、倾销内部违规交易侵犯私隐权（6）资产运用危机转嫁不良债权、资不抵债（7）投资新开业务失败企业收购、合并（8）生产外地生产据点停产生产技术革新（9）市场新产品开发失败宣传广告失败广告误导责任（10）信用信息管理不全泄露顾客信息不当交易、欺诈行为员工行为不当（冒领、贿赂、索贿）（11）其他企业伦理合约对方破产信用评估下滑、金融机构停止信贷经营者死亡三、政治经济社会风险（1）政治法律制定、制度改革、税制调整调整贸易限制、通商禁令（2）经济经济危机、景气状况变化股价、利率、汇率、地价变动（3）社会时尚需求变化因特网诽谤中伤企业形象下滑拒绝购买行动、消费者行动 。
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在整合营销传播理论和实践中，事件营销（Ｅｖｅｎｔｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）作为企业进行公关宣传，提高产品美誉度和企业形象的重要手段，利用其事件的突发性与自身产品的关联性，借助各方面媒体进行广泛的教育和引导，实现短期内的效果提升和长期的消费者观念改变及市场积累，一直屡试不爽。事件营销一般具有如下特点：突发性强，时间紧迫；市场机会大；具有广泛的消费者受众面；有高频率的媒体助阵；信息复杂不容易分辨。在处理这种过程的企业行为时，人们往往是仅仅看到了企业的失败与成功，却大多数没有考虑到如何在企业的发展当中为这类事情建立一个风险管理机制。 和１９９８年的洪涝自然灾害一样，非典型肺炎（ＳＡＲＳ）作为今年年初首次在广东省发生的传染性疾病，牵动着从中央到普通百姓的心，同时也激发了国内一大批企业在其中脱颖而出。在这里，我们不去谈他们是如何成功的，而是回过头来看看这类型企业是如何建立风险管理的。——编者中小企业如何进行风险管理■梁国耀所谓风险管理，是企业为了能稳定持续发展，而正确地把握潜在的危机、事前有做好并回避风险的准备、从而在一旦发生危机时便可以把损失降到最低程度的管理手法。随着业务活动的同质化、ＩＴ化，企业的社会责任不断扩大等，包围着企业的环境随着市场的变化而发生变化。现实生活中，由于发生危机时没有采取适当的措施导致损失扩大，使企业信用蒙受损失，继而丢失顾客，直接影响到企业的经营业绩。即使企业实施了风险管理，并不见得完全能回避所有的风险，风险管理措施，不仅停留在直接降低危机对企业的伤害程度，也与提高企业形象及社会信用、提高员工士气和提高企业竞争力有关。因此，企业内应构筑风险管理体制。对潜在的风险进行分类如右表１所列，企业所面临的风险是多样的，因此，应分别归纳整理、分类，并对各种风险作出重要度评价，这是构筑风险管理体制的第一步。至于对风险的评价，则需要企业根据本身实际情况对各种风险损害程度金额作出预测，并作出模型分类，把危机分为“高频率、高损害风险”、“高频率、低损害风险”、“低频率、低损害风险”、“低频率、高损害风险”分为４个类别，然后分别研究其对应办法（如下表２）。决定风险的优先处理原则事实上，企业面临的风险是多方面的，实际上也不可能预测所有的风险和风险对策。为此，实际上的做法是根据风险评价结果按轻重缓急有序排列，进行风险管理工作。在这个过程中归纳出全部风险，并按轻重缓急顺序排列，对于风险高的，估算其发生危机时所造成的损失价值，作为对策之一，是向保险公司投保或调整保险条款。或者是建立应变机制。在关于优先处理的危机的对策方面，企业在作出决定哪一个是优先处理的危机之后，按以下顺序研究具体对策。首先，决定各种危机处理的责任人。接着，推算该项危机发生时将会造成怎样的损害、状况如何，围绕着“万一发生危机时如何把损失降到最小”来设定危机处理目标，也就是如何防止那些事态的发生。之后，作为实现危机管理目标的具体对策，就是发生危机时的控制对策。另外，为确保危机反映措施执行得当，应提前建立应变队伍，第一，指定发生危机时的指挥人；第二，确立具体对策的实施顺序及职责分工，并有组织地进行培训。并且，把所有所讨论的关于风险对应的基本方针“对应目标”及“发生危机时应采取的具体行动”归纳起来制定为《危机管理守则》，然后通知所有员工。■链接风险管理经营者职责 布置了风险管理工作，应把作为经营者职责列举公布：风险管理工作中经营者的职责：１．决定风险管理工作的基本方针。２．清楚了解本企业所面临的风险形态（本企业风险对应能力的弱点）。３．制订实施计划，亲自监督开展定期的效果评估工作。４．投入必要的经营资源（人、财、物、时间）。风险管理是谋求保证企业及其利益相关者的管理方法之一，从经营上讲，减少损失也是达到利益最大化。但是，经营者自己必须积极参与、制订基本方针及选择风险对策，即使人员变动也要维持机构的正常运行。表１ 企业面临的主要风险一、自然灾害、事故等风险（1）自然灾害地震、海啸风灾、台风水淹、洪水山泥塌方异常天气流行性病毒（2）事故等火灾交通事故、航空事故工业意外突发性食物中毒电脑病毒入侵二、经营风险（1）产品产品事故产品责任用户投诉（2）知识产权著作权侵权专利纠纷（3）环境强化执行的环境保护条例违反环境保护条例环境保护赔偿责任（4）劳资关系差别（国籍、性别、宗教、年龄）雇主责任董事、员工的行为不当、违法行为（5）其他法律责任违反商业法规垄断、倾销内部违规交易侵犯私隐权（6）资产运用危机转嫁不良债权、资不抵债（7）投资新开业务失败企业收购、合并（8）生产外地生产据点停产生产技术革新（9）市场新产品开发失败宣传广告失败广告误导责任（10）信用信息管理不全泄露顾客信息不当交易、欺诈行为员工行为不当（冒领、贿赂、索贿）（11）其他企业伦理合约对方破产信用评估下滑、金融机构停止信贷经营者死亡三、政治经济社会风险（1）政治法律制定、制度改革、税制调整调整贸易限制、通商禁令（2）经济经济危机、景气状况变化股价、利率、汇率、地价变动（3）社会时尚需求变化因特网诽谤中伤企业形象下滑拒绝购买行动、消费者行动 。
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如何进行风险管理？ 风险管理是指面临风险者进行风险识别、风险估测、风险评价、风险控制，以减少风险负面影响的决策及行动过程。随着社会发展和科技进步，现实生活中的风险因素越来越多。无论企业或家庭，都日益认识到了进行风险管理的必要性和迫切性。人们想出种种办法来对付风险。但无论采用何种方法，风险管理一条总的原则是：以最小的成本获得最大的保障。 对纯风险的处理有回避风险、预防风险、自留风险和转移风险等四种方法。 （一）回避风险 回避风险是指主动避开损失发生的可能性。它适用于对付那些损失发生概率高且损失程度大的风险，如考虑到游泳时有溺水的危险就不去游泳。虽然回避风险能从根本上消除隐患，但这种方法明显具有很大的局限性。其局限性表现在，并不是所有的风险都可以回避或应该进行回避。如人身意外伤害，无论如何小心翼翼，这类风险总是无法彻底消除。再如，因害怕出车祸就拒绝乘车，车祸这类风险虽可由此而完全避免，但将给日常生活带来极大的不便，实际上是不可行的。 （二）预防风险 预防风险是指采取预防措施，以减少损失发生的可能性及损失程度。兴修水利、建造防护林就是典型的离子。预防风险涉及到一个现时成本与潜在损失比较的问题：若潜在损失远大于采取预防措施所支出的成本，就应采用预防风险手段。以兴修堤坝为例，虽然施工成本很高。但考虑到洪水泛滥将造成的巨大灾害，就极为必要了。 （三）自留风险 自留风险即自己非理性或理性地主动承担风险。“非理性”是指对损失发生存在侥幸心理或对潜在损失程度估计不足从而暴露于风险中；“理性”是指经正确分析，认为潜在损失在承受范围之内，而且自己承担全部或部分风险比购买保险更经济合算。所以，在作出“理性”选择时，自留风险一般适用于对付发生概率小，且损失程度低的风险。 （四）转移风险 转移风险是指通过某种安排，把自己面临的风险全部或部分转移给另一方。通过转移风险而得到保障，是应用范围最广、最有效的风险管理手段。保险就是转移风险的风险管理手段之一。 。